[email protected]

Youtube yeni çıktığı zamanlar makyaj videosu çekip paylaşan bazı kişiler yıllar içinde milyon takipçili influencer haline geldi. Hal böyle olunca onlardan ilham alan birçok kişi makyaj videosu çekip paylaşmaya başladı. Özellikle TikTok’un önlenemez yükselişiyle sanal şov dünyasının bir parçası olmak isteyen hemen herkes ‘Yetenek Sizsiniz’ yarışmasına katılmış gibi videolar çekip maharetlerini sergilemek için birbiriyle yarışır oldu. Hepimizin tahmin edeceği üzere insanın bir konuda yetenekli olması başka, kendini yetenekli sanması başka. Sonuçta, son yıllarda olur olmaz hemen her konuda kendini kamera önüne atan ve etkileşim almaya çalışan insanlar adına -en azından bazılarımız- utanmalara doyamaz olduk.

Seneler içinde birçok farklı içerik üretilse de makyaj videoları en fazla ilgi gören paylaşımlar arasında. Haliyle, makyaj videosu çeken insan sayısı da gün geçtikçe -tüm dünyada- artıyor. Makyaj trendleri hızlı bir şekilde viralleşiyor ve çekimlerde kullanılan ürünler tükeniyor. Kozmetik markaları da bu talebi değerlendirip dijital pazarlama alanında daha fazla influencerla çalışıyor. Her geçen gün yeni bir trend önümüze çıkarken o trendle eşleşen ürünler de popülerleşiyor ve birçok kişinin makyaj çantasındaki yerini alıyor.

Makyaj trendleri

Son yıllarda en çok ilgi gören trendlerden biri, doğal görünümlü makyaj, yani ‘Clean Girl Make-up’.  Bu trendin özelliği, kullanılan ürünlerle cildi doğal olarak ışıldıyormuş gibi göstermek. Trendin ilham kaynağı da yanılmıyorsam Uzakdoğu kadınlarının cildi.

Doğal görünüm ifadesi sizi yanıltmasın; çünkü bu doğal ışıltılı görünüme ulaşmak için video paylaşımı yapan influencerlar cilde onlarca ürün sürülmesini öneriyor. Sonuç olarak da -dürüst olmam gerekirse- doğal ışıltılı, ıslak görünümlü bir cilt görünümü yerine, çoğu kişide yağlı bir cilt görünümü ortaya çıkıyor. Işıltının biraz fazla kaçtığı durumlarda ise insana düğün salonundan az önce çıkmış havası veriyor.

Birçok kişi benimle aynı fikirde olsa gerek ki videolarda görünen kusursuz makyaj görünümünü yakalayabilmek için tekrar tekrar yeni ürünler alınıp deneniyor. Oysa, hakkında “Pudrası iyi, ondan böyle güzel oldu onun makyajı” diye bahsedilen influencerların videolarda kullandığı filtreler, yüzlerine kusursuz açılarla yansıttıkları ışıklar ve günün geri kalanında makyajlarının ne hale dönüştüğünü göstermemeleri üzerine hemen hiç kimse düşünmüyor.  Dolayısıyla, paylaşılan videolardaki görüntüyü yakalamak için yeni bir makyaj ürününün daha peşine düşülüyor.

Bugünlerde sıkça bahsi geçen diğer bir makyaj trendi de ‘Mob Wife Make-up’, yani mafya babası karısı makyajı. Olabildiğince ağır makyaj ürünlerinin üst üste uygulanmasıyla yakalanan bu görüntü leopar desenli bir bluz ya da bir kürkle tamamlanıyor. ‘Clean Girl Make-up’ trendini yakalayabilmek için önceden satın alınan doğal renklerle dolu çeşit çeşit far paletlerinin ve dudak parlatıcılarının yanına, bu sefer olabildiğince koyu renklerle dolu, simli far paletleri ve koyu rujlar ekleniyor. Yani kapitalizmin en sadık elemanlarından kozmetik sektörü görevini yine başarıyla yapıyor. Kullandığı akıllı pazarlama stratejileriyle ‘Hepsi gerekli, almak lazım’ düşüncesini zihinlere iyice yerleştirirken kredi kartları zorlansa da ‘eksik kalmamak’ adına banka hesaplarının eksiye geçmesi hiçe sayılıyor.

Gelelim son günlerin en gözde trendlerinden birine: Victoria Beckham stili kontür. Yani Victoria Beckham’ın makyaj ürünleriyle yüzünü şekillendirme sırrı. Beckham kendi makyaj sırrını açıkladığı videoyu paylaştıktan sonra videonun viralleşmesi ışık hızında oldu desek abartmış olmayız. Böylece, kozmetik dünyasının sadık müşterileri ‘Blend it Like Beckham’, ‘Counturing Like Beckham’ yani ‘Beckham gibi yüzünü şekillendir’ başlıklı videolar çeken influencerları izler izlemez halihazırda satın almış oldukları malzemeleri beğenmeyip Beckham’ın kullandığı ürünü almak için kozmetik mağazalarını ziyaret etmeye başladıl.

Kontrolden çıkmış kozmetik alışverişi

Kozmetik alışverişi sadece makyaj malzemeleriyle sınırlı kalmıyor. Cilt bakım ve saç bakım rutinlerini paylaşan influencerların etkisiyle cilt serumları her yaş grubunda satış rekorları kırıyor. Hatta anti-aging ürünleri kullanma 10 yaşa kadar düşmüş durumda. Birçoğumuz dermatoloji uzmanı olmasak da 10 yaşında anti-aging ürünler kullanmanın cilt bariyerini bozabileceğini, sivilce yapabileceğini ya da cildin zamanla birçok ürüne tolerans geliştirip ileride işlevini yitirebileceğini akıl etmemiz çok zor olmaz. Ebeveynlerin çocuklarına yaşları için uygunsuz kozmetik ürünleri almayı desteklediğini düşünmüyorum. Yalnız, günümüzde makyaj ve cilt bakım trendleri ergenlik öncesi yaşları bile etkisi altına aldığı için ebeveynlerin çocuklarına bu konuda da sınır çizmesi zorlaşmış olabilir.

Sonuçta her yaştan insan, viral olan videolarda gördükleri cilt ve saç bakım ürünlerini ya da çeşitli makyaj ürünlerini satın almak için sıraya girmiş durumda. Alışveriş bağımlılığı, yani kontrolden çıkmışlık duygusuyla alışveriş yapmak -TikTok’un da etkisiyle- özellikle kozmetik alanında daha da yaygınlaştı.

Bağımlılık içi bağımlılık

Alışveriş bağımlılığı kendi içinde yeni bir bağımlılık daha yarattı. Bunun adı; Sephora bağımlılığı. ABD’de de birçok platformda paylaşılan bu terim tıbbi bir terim olmasa da alışveriş bağımlılığın bir türü olarak adından söz ettiriyor. Ülkemizde birçok kişi de bu bağımlılığa kendisini kaptırmış durumda.

Sephora üst segment birçok markayı bünyesinde bulunduran bir kozmetik mağazalar zinciri. Hem birçok üst segment markanın satışını tekeline almasıyla, hem dünya çapında birçok infleuncerla çalışmasıyla ve tabii gerek mağaza içi gerek online alışverişte müşterilerini memnun etmek için çeşitli kampanyalar yapmasıyla farklı yaş grubundan birçok insanın alışveriş listesindeki vazgeçilmezi haline geldi Sephora. Mağazalarında 13 yaşından 70 yaşına kadar birçok insanı yeni makyaj ürünleri denerken ve alışveriş yaparken görebilirsiniz.

Sephora bağımlılığının belirtileri şöyle:

  • Markanın mağazasını veya web sitesini sık sık ziyaret etmek
  • İhtiyaç olmadığı halde ayda en az birkaç kez mağazadan bir şeyler almak
  • Mağazadan alışveriş yaparken heyecanlanmak ve haz duymak
  • Yeni çıkan ürünler için karşı konulmaz bir istek duymak ve onları satın almak
  • Birçok ürünü yedeklemek veya çok benzerini almak
  • Kozmetik alışverişi yaparken çok fazla zaman harcamak ve bu alışverişten dolayı finansal problemler yaşamak
  • Sık sık makyaj videoları izlemek ve influencerların önerdiği Sephora’da satılan ürünleri almak
  • Almak istenen bir ürün kalmadığı zaman yoğun can sıkıntısı hissetmek
  • İhtiyaç olmadığı halde ürünler stoğa gelir gelmez satın almak
  • Mağazaya sadece bakmak amacıyla girmek ama çoğunlukla bir şey alıp çıkmak
  • Hemen tüm ürünlerin gerekli olduğuna inanmak ve satın alma isteği

Sephora bağımlılığının sebeplerine gelince…Tüm bağımlılıklarda olduğu gibi Sephora bağımlılığının da psikolojik ve sosyal sebepleri var:

CHP'li Kılıç'tan sağlık çalışanlarına verilen yemeklere tepki: Bu kaçıncı yahu! CHP'li Kılıç'tan sağlık çalışanlarına verilen yemeklere tepki: Bu kaçıncı yahu!
  • Kaygı, depresyon ya da can sıkıntısı duygusunu yönetmekte zorluk çekmek ve kozmetik alışverişi yaparken bu zorlayıcı duygulardan kısa süreliğine de uzaklaşmak
  • Alışveriş sonrasında haz hissetmek ve bu haz duygusunu sık sık hissetmek istemek.
  • Yakın çevredeki insanların kullandığı kozmetik ürünlerini görmek ve ‘bir şey kaçırma’ korkusuyla satın almak
  • Akıllıca uygulanan pazarlama stratejilerinin etkisi altında kalmak
  • Bağımlılığa yatkınlık
  • Obsesif kompulsif bozukluk

Sephora bağımlılığının sonuçları ise şöyle:

  • Gereğinden fazla para harcandığı için depresif ve kaygılı hissetmek
  • Onlarca kozmetik ürününün evde hiçbir yere sığmaması
  • Kozmetik alışverişi bağımlılığına başka alışveriş bağımlılıklarının da eşlik etmesi
  • Kozmetik endüstrisinin pazarlama tekniği olarak kullandığı videoları izleyerek zaman geçirmenin kendine güveni azaltması
  • Kozmetik alışverişine zaman harcadıkça dış görünüşe giderek daha fazla önem vermek ve kendini başkalarıyla kıyaslayıp sürekli yetersiz hissetmek

Neler yapabilirsiniz?

  • Eğer kozmetik alışverişi bağımlılığınız olduğunu düşünüyorsanız ilk önce evdeki tüm kozmetik ürünlerinizi gözden geçirin. Böylece hem alıp unuttuğunuz ürünleri hatırlarsınız hem de hiç kullanmadığınız ürünlerin muadillerini almazsınız.
  • Kozmetik alışverişine bir ayda ortalama ne kadar para harcadığınızı hesaplayın. Bu harcamayı yavaş yavaş azaltmaya başlayın.
  • Mümkünse en az bir ay hiçbir kozmetik ürünü almayın.
  • Kozmetik ürünlerinin online satış sitelerine günde en fazla bir kez girin. Sepetinize bir şey eklerseniz de onu satın almadan önce en az bir gün bekletin. Hemen almayın ve olabildiğince erteleyin.
  • Bir ürün indirime girdi diye almak zorunda değilsiniz. İlk önce sahip olduğunuz ürünleri kullanmaya odaklanın. Her zaman başka bir yeni ürün gelecek ve yeni trendler olacak. Bu yüzden her yeni ürünün peşine düşmemeye çalışın.

Büyük güç büyük sorumluluk getirir

Her şeyin azı karar çoğu zarar. Makyaj videoları izlemek, yeni trendleri takip etmek ya da yeni kozmetik ürünleri almak tabii ki bir psikopatoloji değil. Yalnız, anlık bir haz için kozmetik alışverişine harcanan para ve enerji insanı zorluyorsa o zaman burada ruh sağlığıyla ilgili bir problem olabilir demektir.

Tabii ki Sephora markası kendi başına ruh sağlığını olumsuz yönde etkilemez. Ancak benim de ilk olarak 2004’te New York’ta yaşarken tanışıp çok sevdiğim ve alışveriş yaptığım Sephora, özellikle son yıllarda kozmetik alışverişi bağımlılığın üssü haline gelmiş durumda. Bir davranış bilimci olarak markanın pazarlama stratejileri önünde şapka çıkarttığımı itiraf etmeliyim. Farklı yaş grubundan milyonlarca insanı alışveriş yapmak için peşinden sürüklemek, muazzam bir başarı.

Öte yandan, “Büyük güç büyük sorumluluk getirir.” Bu yüzden Sephora’nın çocuk yaştaki müşteri kitlesini kozmetik kullanımı hakkında bilgilendiren ve aşırı alışverişten ziyade etkin alışveriş hakkında farkındalık yaratan çalışmalar yapması, markanın güvenirliliğini daha da arttırır diye düşünüyorum.

Editör: Sercan Yılmaz